rozackiZawodowiec

Dlaczego ja i inni, których obserwujesz, dzielimy się wiedzą? To właśnie tzw. marketing treści (jednak polskie określenie nie oddaje w pełni sensu angielskiego content marketing). Może on mieć różną formę i wymierne cele. W artykule wyjaśnię Ci w prostych słowach jakie.

Najnowszy marketingowy artykuł "Poradnik marketingowy dla nowych firm" wyszedł mi przydługi... znaczy obszerny. Zamiast więc dodać go we wpisie (choć pewnie nie zmieściłby się w limicie znaków) tym razem zapraszam na artykuł na blogu. Artykuł to skondensowany niezbędnik dla

Cześć hejto. Wracam do Was po urlopie z nowym marketingowym artykułem (tak naprawdę to cały czas tu byłem, tylko jeszcze artykułu nie miałem): o mobilnych stronach www, których brak lub zły projekt może kosztować minimum połowę potencjalnych klientów. Każdy z własną firmą uważam

Nie wiesz jak to jest nie wiedzieć tego co wiesz. Czyli klątwa wiedzy. O tym czym jest, jak objawia się w Twojej firmie i jak z nią walczyć. Zapraszam!

Tłumaczysz klientowi oczywiste rzeczy, a on dalej nie rozumie? To nie jego wina, tylko (wybacz, że to mówię) Twoja. Bo oczywiste są one tylko dla Ciebie. Najwyraźniej dosięgła Cię klątwa wiedzy. I może mieć ona dużo poważniejsze konsekwencje dla Twojej firmy niż może się wydawać.

Nie wiesz jak to jest nie wiedzieć tego co wiesz. Czyli jak klątwa wiedza blokuje Ci sprzedaż
Czas czytania: 8 minut
Link do tego artykułu na blogu: https://www.rozacki.com/blog-10-klatwa-wiedzy

Masz dobrą ofertę, przystępną cenowo, a na stronę www wchodzi dużo potencjalnych klientów. Tylko sprzedaży jakby mało. To często objawy skutków klątwy wiedzy.

Czym jest klątwa wiedzy?

Klątwa wiedzy to błąd poznawczy, przez który wiedza, którą już posiadasz, zmienia sposób, w jaki postrzegasz innych ludzi i stan ich wiedzy. Kiedy nauczysz się czegoś tak dobrze, że staje się to dla Ciebie oczywiste, tracisz zdolność przypomnienia sobie stanu zanim się tego nauczyłeś. W skrócie: nie wiesz jak to jest nie wiedzieć tego co wiesz.

Stoją za tym dwa mechanizmy: asymetria wiedzy i przesunięcie perspektywy poznawczej. Pierwszy opisuje, że Ty i Twój klient (czy inny rozmówca) nie dysponujecie tą samą wiedzą: Ty wiesz coś, czego on nie wie. Drugi mówi o tym, że nie potrafisz spojrzeć na sprawę oczami osoby mniej doświadczonej. Razem tworzą kombinację, którą nazywamy właśnie klątwą wiedzy.

_Przykład z eksperymentu_

Najbardziej znanym badaniem obrazującym ten błąd poznawczy jest eksperyment z wystukiwaniem melodii palcami przeprowadzony w 1990 roku przez Elizabeth Newton na Stanfordzie. Jedna osoba miała za zadanie stukać palcami znaną melodię (np. Happy Birthday), a druga musiała ją odgadnąć. W głowie stukających wszystko brzmiało jak w oryginale. W głowie słuchających raczej niezbyt przypominało to cokolwiek, bo tylko 2% z nich odgadło melodię.

To pokazuje, że osoby posiadające „kontekst wiedzy” (własna świadomość melodii) przeceniają łatwość zrozumienia tego kontekstu przez innych.

Jak rozpoznać klątwę wiedzy w swojej ofercie?

Niemożność wyobrażenia sobie niewiedzy klienta prowadzi do problemów w komunikacji. Dla Ciebie znane są terminy branżowe, kolejność działań i cały fundament wiedzy, na którym opierasz treści i komunikaty. Dla klienta to natomiast najczęściej nowość: nawet jeśli to nie jego pierwszy kontakt z branżą to bardzo prawdopodobne, że przez całe swoje życie nie przeprowadzi tylu rozmów na jej temat co Ty w ciągu jednego dnia (no może tygodnia).

To znaczy, że Twoje treści: strony www, oferty, wpisy na mediach społecznościowych, są zbyt techniczne i nasycone branżowym żargonem. Będąc przekonanym o powszechnej znajomości podstawowych znaczeń, nie tłumaczysz ich. To prowadzi do niezrozumiałych komunikatów w Twojej ofercie.

W skrócie: sprzedajesz tak, jak rozumiesz produkt Ty - ekspert, a nie jak widzi go klient - laik. Skutkiem jest to, że klienci:
* nie rozumieją, co dokładnie oferujesz,
* nie widzą wartości Twojej usługi,
* czują się zagubieni i zniechęceni.

To działa automatycznie i nieświadomie, a do tego na Twoją niekorzyść. W najlepszym przypadku tracisz czas na odpowiadanie klientom, którzy nie rozumieją oferty. W najgorszym tracisz konwersje (czyli Twój cel: zapytania o ofertę lub sprzedaż w sklepie internetowym) - najczęściej na rzecz konkurencji, która tak nie utrudnia odbioru oferty. Badania pokazują, że ludzie bardziej ufają osobom, które tłumaczą jasno niż tym, które używają żargonu.

Na szczęście pierwszy krok do unikania klątwy wiedzy masz już za sobą: czytasz ten artykuł. Najważniejsze to żebyś miał świadomość jej istnienia.

Objawy klątwy wiedzy w Twojej firmie

Objaw 1: Klienci nie rozumieją Twojej oferty

W swojej ofercie używasz skrótów i branżowego żargonu. Dla Ciebie to codzienność, więc terminy są oczywiste. Ale klient ich nie rozumie. Zadbaj więc o to, żeby treść była napisana prostym językiem, bez skrótów i branżowego języka.

_Przykład_ z mojej oferty:

Źle: „Stworzę landing page z CTA i remarketingiem dynamicznym.”

Dobrze: „Stworzę prostą stronę sprzedażową, która pomoże zdobywać nowych klientów. Twoje reklamy będą "chodziły" po internecie za osobami, które były już na stronie.”

_Przykład_ z innej branży

Źle: „Używamy technologii czyszczenia parowego i metod osuszania absorpcyjnego.”

Dobrze: „Czyścimy powierzchnie szybko i bez użycia mocnych chemikaliów. Twoje biuro jest gotowe do pracy już tego samego dnia.”

Objaw 2: Skupiasz się na funkcjach, zamiast na korzyściach

Dla specjalisty ważne są parametry, cechy i technologia. Klient oczekuje jednak efektu i zazwyczaj aspekty techniczne nie są dla klienta tak ważne. Mówię zazwyczaj, bo jest grupa (w podziale behawiorystycznym klientów), dla której oznaczenia i cyferki są ważne w ofercie. Powinny być one jednak tylko dodatkiem do właściwej treści, w której eksponujesz efekty.

_Przykład_ z mojej oferty

Źle: „Stosuję system CMS, autorski kod bez builderów i optymalizację UX.”

Dobrze: „Otrzymujesz stronę www, którą możesz łatwo samodzielnie edytować i która sprawia, że klienci szybciej znajdują to, czego szukają.”

_Przykład_ z innej branży

Źle: „Produkujemy pudełka kartonowe z tektury falistej 5-warstwowej z powłoką antypoślizgową.”

Dobrze: „Twoje produkty dotrą bezpiecznie do klienta. Solidne opakowania chronią je w transporcie, nawet gdy warunki nie są idealne.”

Objaw 3: Pomijasz wyjaśnianie "oczywistych" rzeczy

Wydaje Ci się, że niektóre aspekty są zbyt banalne, żeby wyjaśniać? Dla Twojego klienta mogą nie być oczywiste. A wówczas nie trudno o nieporozumienie. Klient może przecież nie wiedzieć o ich istnieniu, więc o nie nie dopyta. Lepiej wyjaśniaj więc wszystkie elementy swojej oferty - nie pomijaj nic co jej dotyczy.

_Przykład_ z mojej oferty

Źle: „Wdrożę SSL i przeprowadzę redirecty 301.”

Dobrze: „Zapewnię, że Twoja strona będzie bezpieczna (i będzie miała kłódkę w pasku przeglądarki) i wszystkie linki będą działać prawidłowo po zmianie strony.”

_Przykład_ z innej branży

Źle: „Wykonujemy dostawy w systemie cross-docking.”

Dobrze: „Odbieramy towar bezpośrednio z Twojego magazynu i dowozimy go do klienta bez dodatkowego przechowywania po drodze - szybciej i taniej.”

Objaw 4: Przeładowujesz ofertę szczegółami

Tylko pozornie może Ci się wydać, że ten punkt jest sprzeczny z poprzednim. Chodzi bowiem o to, że chcąc udowodnić swój profesjonalizm, upychasz w ofercie każdy szczegół techniczny. A dodatkowo jeśli nie mają one bezpośredniego wpływu na efekt dla klienta (np. nie zwiększa spektakularnie trwałości) to nie są z jego punktu widzenia istotne. Wprowadzają tym samym niepotrzebny zamęt. Przeanalizuj, które szczegóły w Twojej ofercie nie wnoszą nic do życia klienta i zwyczajnie się ich pozbądź.

_Przykład_ z mojej oferty

Źle: „Tworzę strony www z 90% wynikiem w Google PageSpeed, oparte na frameworku Bootstrap i optymalizacją Lighthouse.”

Dobrze: „Twoja strona www będzie szybka: załaduje się w 2 sekundy, także na telefonie. To poprawi pozycję w Google i sprawi, że klienci nie rezygnują z jej oglądania.”

_Przykład_ z innej branży

Źle: „Stosujemy jednostki kanałowe z odzyskiem ciepła typu rekuperacja z wymiennikiem przeciwprądowym.”

Dobrze: „Dostarczamy świeże powietrze i ograniczamy straty ciepła. To oznacza niższe rachunki za ogrzewanie i lepszy komfort pracy.”

Objaw 5: Tworzysz dystans zamiast budować zaufanie

Kiedy używasz języka dla profesjonalistów, tworzysz dystans. Być może nie chcesz tym trudnym słownictwem podbudować sobie ego, ale klient przez to czuje się gorszy. W ten sposób nie tylko nie budujesz zaufania, ale wręcz zrażasz do siebie ludzi. A paradoksalnie to umiejętność przedstawienia trudnych branżowych zagadnień w prostych słowach lepiej buduje autorytet.

_Przykład_ z mojej oferty

Źle: „Zaprojektuję landing page z systemem lead nurturing opartym o sekwencje mailowe.”

Dobrze: „Stworzę uproszczeną stronę sprzedażową i pomogę Ci regularnie przypominać się klientom, aby częściej wracali.”

_Przykład_ z innej branży

Źle: „Realizujemy warsztaty z zakresu usprawnienia procesów komunikacyjnych w sektorze MŚP.”

Dobrze: „Uczymy pracowników, jak szybciej i sprawniej dogadywać się w pracy – żeby mniej czasu tracili na nieporozumienia.”

Co robić żeby uniknąć klątwy wiedzy?

Przez klątwę wiedzy komunikujesz się jak ekspert. Ale to laik składa zamówienie. Wczuj się więc w skórę klienta i:
* uprość język
* mów o efektach, nie o technologii
* tłumacz - nawet rzeczy oczywiste

Unikanie klątwy wiedzy w 5 krokach:

Krok 1: Przeczytaj swoją ofertę jak laik.

Krok 2: Zredukuj techniczne terminy.

Krok 3: Dodaj jedno zdanie o tym co to da klientowi.

Krok 4: Poproś kogoś spoza branży o przeczytanie.

Krok 5: Dopiero wtedy publikuj lub wysyłaj.

Najprościej wyobrazić sobie, że starasz się coś wytłumaczyć znajomemu spoza branży - np. cioci. A testem ostatecznym tej umiejętności jest skutecznie wytłumaczyć to kilkulatkowi.

Przejrzyj swoją stronę www i ofertę - i sprawdź, czy Ty również nie wpadłeś w pułapkę klątwy wiedzy.

Jak ja to robię?

Wszystkie moje treści: artykuły, jak ten który właśnie przeczytałeś, na stronie www, w ofercie przesyłanej mailem, są napisane prostym językiem. Unikam wszelkich skrótów i branżowego slangu - zastępuję je krótkim i prostym opisem. Jeśli już z jakiegoś powodu używam żargonu to natychmiast go tłumaczę. Skupiam się na temacie, który interesuje mojego klienta w zależności od tego co czyta: ofertę, stronę o mnie, czy artykuły na blogu. Wszelkie parametry, jeśli mogą wnieść coś do oferty, znajdują się poniżej właściwej treści.

Dokładnie tak samo pochodzę do treści na stronach www moich klientów. A będąc spoza ich branży mam też świeże spojrzenie na ich ofertę. Dobrym przykładem jest strona www, którą stworzyłem dla firmy budowlanej. Zamiast pisać o „technologiach konstrukcyjnych” czy „zaawansowanych rozwiązaniach budowlanych”, skupiliśmy się na tym, co interesuje klienta: bezpieczeństwo budowy, oszczędności w użytkowaniu, trwałość i solidność na lata.

Zamiast branżowych terminów użyliśmy prostych sformułowań, takich jak: „Budujemy domy i obiekty przemysłowe bezpiecznie, na lata, ekologicznie i z myślą o oszczędnościach dla inwestorów. ”Tłumaczymy klientowi efekt, a nie technologię. Dzięki temu oferta jest czytelna nawet dla kogoś, kto o budowie nie wie nic.

Tak samo podchodzę do każdej strony, którą projektuję: czy to dla firmy budowlanej, prawnika, czy agencji HR.

<AUTOREKLAMA>
Potrzebujesz świeżego spojrzenia na komunikację swojej oferty? Pomagam firmom usługowym prostym językiem opowiadać o skomplikowanych usługach. Skontaktuj się ze mną.
<KONIEC AUTOREKLAMY>

======
Tag do obserwowania/czarnolistowania: #marketingwprostychslowach

Jeśli uważasz ten artykuł za przydatny to bardzo mi pomożesz, jeśli wyślesz go do kogoś komu może się on przydać ( ͡° ͜ʖ ͡°) Możesz też otrzymywać powiadomienia o nowych artykułach na maila, zapisując się na newsletter. Dodatkowo w każdym mailu prezentuję narzędzie, z którego sam korzystam:
http://www.rozacki.com/newsletter

#marketing #wlasnafirma #biznes #dzialalnoscgospodarcza #firma

Pamiętasz czasy, kiedy samo posiadanie strony www wystarczało, by zdobywać klientów? Dziś to za mało. Jeśli Twoja strona ma być skuteczna, potrzebujesz narzędzi, które pomogą Ci zrozumieć użytkowników, naprawić błędy i wyprzedzić konkurencję. W tym artykule przedstawię Ci 5

Hej! Przychodzę z najnowszym artykułem marketingowym - tym razem bardziej strategiczny i praktyczny. W artykule pokazuję 10 konkretnych celów strony www i podpowiadam, jak wybrać ten najlepszy dla Twojego biznesu. Artykuł na blogu: https://www.rozacki.com/blog-9-po-co-ci-strona-www Co mierzysz

Cześć. Zapraszam na pierwszy wpis z mojej serii o marketingu. Dziś przedstawiam temat paraliżu decyzyjnego zarówno od strony osobistej, jak i firmowej (jak zapobiegać mu u klientów), więc każdy znajdzie coś dla siebie. Przygotowuję nowy wpis co dwa tygodnie, ale w międzyczasie podrzucę jeszcze moje dotychczasowe artykuły. Chętnie też dowiem się od Was o tutejszych zwyczajach i co mogę w następnych wpisach zrobić lepiej.

Za dużo opcji, za mało decyzji. Jak paraliż decyzyjny zabija Twoją sprzedaż?
Przeczytaj artykuł w wygodniejszej formie na blogu: https://www.rozacki.com/blog-za-duzo-opcji-za-malo-decyzji-jak-paraliz-decyzyjny-zabija-twoja-sprzedaz

Wiesz, że trzeba coś zrobić, ale nie robisz nic. A jak już zrobisz to masz wątpliwości czy podjąłeś dobrą decyzję. Bo masz za dużo opcji. Za mało danych. Albo po prostu za bardzo boisz się, że wybierzesz źle. To objawy paraliżu decyzyjnego – zjawiska, które częściej niż konkurencja hamuje rozwój Twojego biznesu.

Spotykam to regularnie u klientów: "Zrobimy stronę… ale najpierw cośtam", "Zacznijmy kampanię… ale może jeszcze coś poprawię", "Nie wiem który hosting wybrać (więc nie wybiera wcale)". Efekt? Mijają tygodnie, czasem miesiące, a decyzja dalej leży gdzieś między Excelem a kawą. W tym artykule pokażę Ci, czym jest paraliż decyzyjny w marketingu, skąd się bierze i jak sobie z nim poradzić po mojemu - czyli prosto.

Czym jest paraliż decyzyjny?

Kiedy musisz podjąć decyzję, ale opcji jest zbyt wiele w Twojej głowie pojawia się reakcja psychologiczna, która to utrudnia lub wręcz prowadzi do jej całkowitego zaniechania. To właśnie paraliż decyzyjny. Pojęcie to swoje źródła ma w teorii przeciążenia poznawczego, a zostało spopularyzowane przez (a jakże) amerykańskiego psychologa Barry’ego Schwartza, który wykazał, że zbyt duży wybór może paradoksalnie obniżać satysfakcję z decyzji.

Intuicyjnie mógłbyś przyjąć, że dla Twojego klienta lepszy będzie większy wybór. Dzięki temu każdy dobierze coś dla siebie. I często klienci (poniekąd na swoją szkodę) oczekują właśnie większego wyboru. Paradoksalnie to najczęściej prowadzi do gorszej sprzedaży (lub w lepszym wariancie jej nie podnosi, ale podnosi koszty). Przy zbyt dużym wyborze mózg, zamiast działać, zaczyna analizować każdą możliwość, porównywać, przewidywać konsekwencje, kalkulować straty... i wpada w pętlę niekończącego się myślenia. Zamiast poczuć wolność wyboru, czujemy się przytłoczeni.

_Przykład_

_W mojej okolicy najwięcej klientów ma pizzeria, która w ofercie ma tylko pizze. Wiem: zaskakujące. Ale w przeciwieństwie do 5 pozostałych nie ma hamburgerów, tortilli i zestawów obiadowych. I ma "tylko" kilkanaście jej wariantów w przeciwieństwie do ponad 40 pozycji w pozostałych lokalach._

Z punktu widzenia Twojej firmy paraliż decyzyjny obniża liczbę kupujących klientów (konwersję), wydłuża ścieżkę zakupową i zwiększa liczbę porzuconych koszyków. Możesz mieć świetne produkty i atrakcyjną cenę, a mimo to tracić klientów przez to, że dałeś klientom zbyt duży wybór.

Jak objawia się paraliż decyzyjny?

Paraliż decyzyjny może objawiać się na różne sposoby:
- nie możesz się zdecydować, więc odwlekasz decyzję,
- analizujesz w nieskończoność, przeskakując od jednej opcji do drugiej,
- wciąż czytasz porównania i recenzje,
- boisz się, że wybierzesz źle, więc nie wybierasz wcale,
- nawet jeśli już wybierzesz, to szybko żałujesz i zaczynasz się zastanawiać, czy inna opcja nie byłaby lepsza.

Efekt? Marnujesz czas, energię i często tracisz dobre okazje, bo nie potrafisz (albo boisz się) zdecydować.

Dlaczego decyzja paraliżuje?

Za paraliżem decyzyjnym stoją różne mechanizmy psychologiczne:

- FOMO: czyli lęk, że coś lepszego Cię ominie.
- Lęk przed stratą: jeśli wybierzesz A, to rezygnujesz z B, C i D.
- Perfekcjonizm: chcesz wybrać najlepiej z możliwych, więc każdy wybór analizujesz jak najważniejszą decyzję w życiu.
- Poczucie odpowiedzialności: im większa stawka, tym trudniej „zaryzykować”.

To wszystko razem powoduje, że mózg zamiast działać - zatrzymuje Cię w miejscu.

Jak sobie radzić z paraliżem decyzyjnym?

Zarówno z perspektywy Twojego życia, jak powodzenia oferty Twojej firmy można poradzić sobie z pułapką paraliżu decyzyjnego. Zacznijmy od radzenia sobie z nim w życiu prywatnym.

1. Ogranicz opcje
Zamiast przeglądać 30 ofert, wybierz 3–5 i tylko z nich wybierz ostatecznie.

2. Ustal kryteria z góry
Zanim zaczniesz wybierać, zastanów się z góry czego naprawdę potrzebujesz i co jest dla Ciebie najważniejsze - to zawęzi zakres wyboru.

3. Użyj prostych technik decyzyjnych
Spróbuj np. metody 10/10/10 (czy ta decyzja będzie miała znaczenie za 10 dni, 10 miesięcy, 10 lat?) albo spisz plusy i minusy każdej opcji. Możesz też zawęzić wybór metodą eliminacji

4. Zgódź się na „wystarczająco dobrze”
Nie wszystko musi być idealne. Czasem „dobry wybór” jest lepszy niż „żaden wybór”.

5. Traktuj decyzje jak trening
Im częściej ćwiczysz podejmowanie decyzji, tym łatwiej Ci to przychodzi. Nie czekaj na pewność — ona rzadko przychodzi przed działaniem.

Wyeliminuj paraliż decyzyjny u swoich klientów

Klient dzwoni, zadaje pytania, analizuje ofertę, mówi "muszę się zastanowić"… i przepada. Ale jak to? Przecież wysłałeś mu tak obszerną ofertę, że musiał znaleźć coś dla siebie. W tej części pomogę Ci poradzić sobie z paraliżem decyzyjnym wśród Twoich klientów.

Specjalizacja

Rynek częściej wybiera specjalizację od ekstra szerokiej oferty. To pierwsza lekcja, która wynika ze zjawiska paraliżu decyzyjnego (choć nie tylko). Specjalizacja buduje zaufanie, pozwala wyróżnić się na rynku, ułatwia marketing, umożliwia stosowanie wyższych stawek i ułatwia rozwój. A do tego nie rozdmuchuje oferty. Jak wąska powinna być specjalizacja jest kwestią dyskusyjną i zależy wielu czynników. Bezdyskusyjnie jednak skorzystasz na specjalizacji, dzięki efektowi aureoli, o którym pisałem w tym artykule: http://www.rozacki.com/blog-pierwsze-dobre-wrazenie-to-nie-tylko-powiedzenie.html

Nie bez powodu z miast zniknęły sklepy "ogólnobranżowe". Powiedzenie, że "jeśli coś jest do wszystkiego to jest do niczego" nie wzięło się znikąd. Podam Ci kilka przykładów specjalizacji i anty-specjalizacji z różnych branż.

Jeśli Jesteś coachem, który najczęściej pomaga menedżerom IT w radzeniu sobie z wypaleniem zawodowym to nie komunikuj swojej oferty dla każdego. Łatwiej będzie Ci zdobyć klientów ze specjalizacją niż oferując pomoc w " biznesie, rozwoju osobistym, zdrowiu, relacjach, stresie i finansach".

Prowadzisz hurtownię motoryzacyjną, która najczęściej zaopatruje sklepy i warsztaty dla motocyklistów. Skup się na tym, zamiast oferować części do samochodów, ciągników, taczek i modną chemię z niemiec.

Twój software house ma doświadczenie w aplikacjach dla branży medycznej. To świetna specjalizacja, którą możesz dużo lepiej komunikować zamiast straganowego "aplikacje, strony, sklepy, systemy CRM, ERP i gry komputerowe".

_Przykład_

_Niestety często obserwowanym przeze mnie scenariuszem w upadających biznesach jest dokładanie opcji i asortymentu. W popularnym w mojej okolicy sklepie z firanami zaczęły spadać obroty. Właścicielka dołożyła więc do asortymentu ozdoby. Tymczasowo podniosła tym sprzedaż, ale po pierwszym okresie na plus, obroty spadły jeszcze bardziej niż przed zmianą. Dołożyła więc do oferty tapety. I ponownie sytuacja się powtórzyła: początkowy entuzjazm ustąpił jeszcze większym spadkiem obrotów. A cały niesprzedany towar został i jest kosztem. A właściwie już nie jest, bo tej firmy już nie ma._

Jeśli faktycznie masz dwa lub trzy obszary, które są równie dochodowe to może być Ci ciężko z którejś zrezygnować. Ale skupienie się na jednej specjalizacji długoterminowo przynosi lepsze rezultaty. Poza tym są sposoby, aby zachować kilka różnych gałęzi w firmie i żeby wykorzystać zalety ich specjalizacji (jak np. odrębne marki), ale to temat na inny artykuł.

Ograniczenie oferty

Ze specjalizacją wiąże się ograniczenie oferty. Naturalnie eliminuje część oferty. Pozwala to też obniżyć koszty: konieczność zatowarowania, serwisu, magazynowania. Kiedy jednak utrzymujesz już swoją specjalizację i masz wiele pozycji, wciąż możesz ograniczyć ryzyko paraliżu decyzyjnego. I wcale nie musisz w tym celu usuwać pozycji z oferty.

Zacznij od zgrupowania zbliżonych produktów lub usług. Jeśli różnice między nimi nie są duże to decyzję o konkretnym wariancie klient może podjąć na kolejnym etapie. Mimo, że dodajesz w ten sposób dodatkowy krok to ostatecznie rozbijasz decyzję klienta na dwa wybory z mniejszej puli opcji. Dla mózgu łatwiej jest podjąć dwa prostsze wybory niż jeden bardziej złożony.

Jeszcze bardziej ułatwisz proces wyboru, jeśli ustalisz opcję domyślną. Klient nie będzie musiał jej zmieniać, ale wciąż będzie miał taką możliwość. Opcja domyślna jest dobrze opisana przez psychologię i wykorzystywana powszechnie w marketingu. W związku z tematem artykułu redukuje ona paraliż decyzyjny i zmniejsza lęk przed błędem (z ang. Loss aversion). Ponadto minimalizuje wysiłek poznawczy (nie trzeba nic robić, żeby "zostało tak, jak jest") i wykorzystuje błąd poznawczy autorytetu: skoro coś jest domyślne, to pewnie „zalecane” lub „standardowe”. Ludzie często traktują to jako podpowiedź, co warto wybrać.

_Przykład z badań_

_W krajach, gdzie ludzie automatycznie są zapisani jako dawcy organów (i mogą się wypisać), odsetek dawców wynosi ponad 90%. W krajach, gdzie trzeba się zapisać samodzielnie - często poniżej 20%. To ten sam wybór – inna opcja domyślna._

Kolejnym sposobem ograniczenia oferty na potrzeby redukowania paraliżu decyzyjnego jest jej głębsza kategoryzacja oraz zredukowana prezentacja. Możesz podzielić ofertę na dwie lub więcej kategorii lub dodać podkategorie, które zmniejszą liczbę propozycji prezentowanych jednocześnie. A jeśli po podziale wciąż pozostaje wiele opcji koniecznie rozbij je na inne strony (na stronie www, sklepie internetowym lub ofercie w pdf).

Stosuj rekomendacje i podpowiedzi

Wskazówki znacząco ułatwiają decyzje zakupowe klienta. Jesteś ekspertem w swojej dziedzinie i jej zawiłości nie są dla Ciebie wyzwaniem. Twoi klienci jednak nie są tak obeznani jak Ty (to, że nie wiesz jak to jest nie wiedzieć tego co wiesz to tzw. klątwa wiedzy). Podpowiedz im, które propozycje z oferty są najczęściej wybierane, które polecasz początkującym czy które mają najlepszy stosunek jakości do ceny. Ważne, żeby były to prawdziwe rekomendacje, oparte na danych. Jeśli możesz to przygotuj ofertę w taki sposób, żeby można ją było łatwo filtrować po tych wskazówkach. W ten sposób nie tylko zredukujesz paraliż decyzyjny, ale zbudujesz też autorytet i zaufanie.

_Przykład_

_Najbardziej oczywistym przykładem rekomendacji w ofercie jest wskazanie bestsellerów w karcie menu restauracji. Wbrew pozorom pytanie gości (tak w restauracji opisuje się klientów) o to co jest polecane, jest najczęściej zadawanym pytaniem. Na podstawie faktycznych danych sprzedażowych ustalam ze współpracującymi restauracjami najczęściej sprzedawane pozycje dla poszczególnych kategorii (pizza, sałatki, desery) i dostają one plakietkę "bestseller"._

_Innym przykładem jest internetowy sklep motoryzacyjny. Zamienniki oryginalnych produktów często wykazują się podobnymi cechami w odniesieniu do konkretnych producentów. W ten sposób ustalamy z klientami przypisanie producentów do jednej z kategorii: ekonomiczne, rekomendowane i premium (można oczywiście te etykiety jeszcze inaczej przemianować)._

Twórz pakiety i gotowe zestawy

Zamiast sprzedawać wszystko osobno, łącz produkty lub usługi w zestawy, które rozwiązują konkretny problem. Gotowe rozwiązania są łatwiejsze do przyswojenia i kupienia niż konieczność wyboru wielu elementów z osobna. Tworząc gotowe pakiety lub zestawy dopasowane do potrzeb klienta, upraszczasz wybór, oszczędzasz jego czas i zwiększasz szansę na zakup.

_Przykład_

_Ja nie sprzedaję samej usługi stworzenia strony www jako takiej - to nie rozwiązuje problemu mojego klienta. Zamiast tego proponuję zestaw: strategia lub plan marketingowy, strona www, treści na stronę i reklama internetowa. Dzięki temu klient otrzymuje pełne wsparcie: od zaplanowania marketingu, przez jego centralny punkt w postaci strony z tekstami, aż po jej promowanie w internecie. Nie tylko nie musi dzięki temu zastanawiać się jakie usługi będą mu jeszcze niezbędne poza samą stroną internetową, ale otrzymuje kompleksową usługę, która zlecona w różnych miejscach osobno mogłaby nie przynieść oczekiwanych przez Niego rezultatów._

Dzięki pakietom i zestawom zdejmujesz z klienta odpowiedzialność za wybór pojedynczych elementów. Jak wspomniałem w poprzednim rozdziale: to Ty Jesteś ekspertem, więc często lepiej od klienta wiesz czego potrzebuje do zrealizowania celu. Pokazujesz się znów tym samym jako ekspert, który wie, czego klient potrzebuje. Zwiększasz też wartość postrzeganą oferty. Klient czuje, że dostaje „kompletne rozwiązanie”, a nie tylko pojedynczy produkt lub usługę.

Grupowanie w pakiety i zestawy możesz zacząć od segmentowania klientów na podstawie doświadczenia, np. początkujący / zaawansowany / ekspert. Kolejnym sposobem jest tworzenie ich wokół problemu, okazji lub efektu końcowego. Mogą to być np. zestawy startowe lub zestawy prezentowe. Takie zestawy mogą choć wcale nie muszą być objęte rabatem. Jeśli jednak się na niego zdecydujesz, warto go wyraźnie zakomunikować, np. "kupując w zestawie, oszczędzasz 15%".

Prowadź klienta krok po kroku

W niektórych branżach sprawdzi się zastosowanie prostej ścieżki wyboru. Zaproponuj klientowi dobór właściwego produktu lub usługi na podstawie kolejno zadawanych pytań, które zawężą wybór. Lepiej nie przesadzaj z ilością kroków - zadaj tylko tyle pytań ile faktycznie jest niezbędnych. Na końcu takiej drogi zaproponuj konkretny produkt lub usługę, ale nie zostawiaj klienta całkiem bez alternatywy: nie zaszkodzi dodanie opcji ekonomicznej i premium (choć tu moglibyśmy rozważyć inny błąd poznawczy - efekt wabika).

Cały ten proces warto rozpatrzeć pod kątem doświadczeń użytkownika (tzw. UX - user experience), czyli zadbać o czytelność i jasną komunikację ścieżki jaką klient ma do pokonania, ale to temat na inną okazję. W razie gdybyś chciał wdrożyć tę metodę u siebie, wolałem żebyś wiedział, że ten aspekt należy również uwzględnić.

Nie zawsze więcej znaczy lepiej

W świecie przeładowanym informacjami klienci bardziej niż wolności wyboru potrzebują pomocy w wyborze. Jeśli to Ty im go zapewnisz, nie tylko zwiększysz sprzedaż. Zbudujesz pozycję eksperta, któremu można zaufać. A to dziś cenniejsze niż tysiąc opcji w katalogu.

======
Tag do obserwowania/czarnolistowania: #marketingwprostychslowach

Jeśli uważasz ten artykuł za przydatny to bardzo mi pomożesz, jeśli wyślesz go do kogoś komu może się on przydać ( ͡° ͜ʖ ͡°) Możesz też otrzymywać powiadomienia o nowych artykułach na maila, zapisując się na newsletter. Dodatkowo w każdym mailu prezentuję narzędzie, z którego sam korzystam:
http://www.rozacki.com/newsletter

#marketing #wlasnafirma #biznes #przedsiebiorczosc #dzialalnoscgospodarcza #firma

Cześć hejto. Przychodzę z wykopu, gdzie zasugerowano mi, żebym i tutaj podzielił się moimi artykułami na tematy marketingowe: błędy poznawcze, porady, narzędzia. Co 2 tygodnie piszę nowy artykuł i udostępniam go jako wpis i post na moim blogu. Akurat dziś na wykop wrzuciłem nowy wpis o paraliżu decyzyjnym i mógłbym wrzucić go też tutaj. A w oczekiwaniu na kolejne, mogę repostować dotychczasowe artykuły. Przychodzę więc zapytać co Wy na to?

Przy okazji pytanie czy wpisy powinny trafiać na główną czy na mikro?

#marketing #wlasnafirma #biznes #przedsiebiorcy #dzialalnoscgospodarcza #firma

Jeśli będzie pozytywny odzew to moje wpisy taguję: #marketingwprostychslowach